We say, we do

“Cigarrillos, os presento a vuestro rival”

21 enero,2014
Cigarrillo electrónicos
¿El fin de los cigarrillos convencionales?

El nuevo boom de los cigarrillos electrónicos está abordando ahora más que nunca nuestra sociedad intentando cambiar la tradicional costumbre de fumar en una menos perjudicial, más económica y además electrónica.

Este cambio se hace ahora más intenso con una de las primeras campañas de e-cigarettes NJOY King (1), creada por la agencia americana Arcade Creative. Inteligentemente, lanzada a finales de año, cuando la gente está motivada con el típico propósito de año nuevo de dejar de fumar.

Esta exitosa campaña, que se ha transmitido en Estados Unidos, Reino Unido y ahora en España, transmite un sencillo  mensaje: “los verdaderos amigos no dejan que sus amigos fumen”. En el spot se muestran escenas de dos amigos en varios momentos de sus vidas, desde la época de estudiantes hasta el presente. En cada escena salen situaciones donde se han ayudado o “salvado” el uno al otro de circunstancias complicadas o desagradables. El anuncio acaba con uno de los dos amigos “devolviéndole el favor” al otro aconsejando que coja un cigarrillo electrónico y no uno combustible.

Esta campaña juega con emociones positivas como la amistad, “todos los que te quieren desean que dejes de fumar. Y nosotros también”. El anuncio, ha sido más efectivo que otras campañas, como la marca inglesa VIP(2), que hizo un spot con una altísima carga sexual. En él aparecían un hombre y una mujer hablando sobre deseo de fumar como si fuera deseo sexual, haciendo al espectador creer con este doble sentido que lo que se les antojaba a los protagonistas era el miembro viril y no el cigarro.

La razón por la cual esta campaña, quizás más chocante y creativa, no funcionó se debe a que la imagen del tabaco está muy deteriorada y mal vista, y lo último que necesita es ser relacionada a más vicios. Fumar ya no es atractivo, no es elegante. Las campañas antitabaco han hecho muy difícil vender este producto como algo positivo. Por eso NJOY King intenta hacer este lavado de imagen, no vendiendo los cigarros electrónicos como algo mejor a lo establecido, sino como un paso intermedio para dejarlo.

Aun así, no podemos tachar esta iniciativa como una campaña pasiva y sensiblera, tanto el jingle como el eslogan demuestran todo lo contrario. Por una parte, el exitazo de Avicii “Hey Brother”, hablando de la pérdida de su hermano en la guerra con ritmos muy, muy pegadizos. Número uno de las listas de media Europa, no hace falta decir nada más. Y por otro lado, el eslogan: “Cigarrillos, os presento a vuestro rival”. Desafiante y directo. No es un anuncio que vaya alrededor del producto, de sus características, sus beneficios, como hacen todos los productos novatos en la tele. No, los consumidores ya sabemos de sobra todo eso, y si no lo supiéramos tampoco nos lo creeríamos. Es ese punto de atrevimiento lo que nos llama la atención, lo que da credibilidad.

Sin embargo, aun teniendo un buen producto que vender, muchos consumidores interesados en ello y una campaña bastante lograda, NJOY King lo tiene bastante crudo. Uno de los  principales obstáculos que ha sufrido es la aprobación de las autoridades sanitarias, de las que salieron bastante victoriosos. En el conflicto con la Administración de Alimentos y Fármacos (FDA) la agencia consiguió ganarle la batalla dejando que los e-cigarettes se regularan como tabaco normal, no como suministro de fármacos, ni siendo prohibido como la FDA esperaba.

Quizás es un objetivo demasiado ambicioso por parte de la empresa intentar acabar con el tabaco tradicional, quizás tan solo es una moda pasajera que acabara siendo eclipsada por la fuerza de las potentes empresas tabacaleras. O quizás no.

Artículo de L. Moreno

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